今天是双十一的正式日子。
虽然高峰已经过去，但无论是对平台、商家还是消费者来说，双11依然是近年来人工购物节中最重要的一个购物节。
Digger 对喜欢网购的朋友做了一个小调查。今年的双11，无论是淘宝、天猫、京东等传统巨头；专注于下沉市场的拼多多和淘特；由短视频内容和笔记内容带动的电商新势力，得到了身边朋友不同程度的关注或参与。
只有快手，无人问津。
当然，这可能与调查对象主要来自一线城市有关。不过，从宣传的角度来看，快手这次双11似乎是无形的，更不用说与京东、淘大等各种创意视频、朋友圈花式长图的对比了。向上。
唯一有“存在感”的消息是，快手电商近期开通了与淘宝联盟、京东联盟的产品链接。不过，这一消息是由合作方阿里和京东官方公布的，快手电商对此保持沉默。
其实，今年的双11对于快手来说有着特殊的意义。这是快手创始人兼CEO程一笑首次亲自带队，参与电商最重要的购物节。
双11，快手电商去哪儿了？
01 快手的双11是“116”
由于过于低调，我一度怀疑快手是不是战略性地放弃了今年的“双11”活动，但当我登录快手APP后，发现“快手116新新购物节”非常抢眼快手商城首页。
这个“116”购物节可以理解为快手另辟蹊径，打造一个与“双11”时间完全重叠的购物节，而今年也是第五个。
这样“出类拔萃”的效果也很明显，知道的人少之又少，也很难取得成功。
其实大可不必。
双11虽然是淘宝突然灵机一动的杰作，但经过10多年的发展演变，双11不仅仅是为了淘宝，更是为了大家。尤其是在反垄断和互联互通的背景下，平台拆墙联手成为新趋势。
众人收拾好柴火，火苗旺盛。即便是实力如京东，在“6.18”有自己的“原创”购物节，也依然会不遗余力，为每年的双11全力以赴。它只是用“京东11.11”来指代双11，以示最后的倔强。
事实上快手梦回阿里兵哥，快手不仅没有放弃双11，还加大了投入。为备战购物节，快手宣布投入两倍于以往的流量提升。
从运营的角度来看，快手没有放弃的理由。
今年8月，快手交出了一份不错的二季报。数据显示。快手总收入同比增长13.4%至217亿元，毛利率由43.8%提升至45.0%。国内业务首次实现盈利。但包括电商业务在内的其他服务收入为21亿元，仅占快手收入来源的9.8%快手梦回阿里兵哥，较上年的10.3%略有下降。
在兼任电商事业部负责人时，程一笑表示，未来会把更多的时间花在电商化、商业化以及整个快手商业生态的培育上。电商业务也是负责一年的程一笑的重点，一直在从公司其他条线调兵遣将。
但为何外界对快手“双11”的评价如此之低？除了快手打造的“116购物节”以自身流量完美避开“双11”外，快手在真金白银的投入上也远逊于其他平台。
在快手电商的公众号快手小店上，定下了“消费过亿元”的小目标。同样主打下沉市场的淘特的slogan是：“疯狂10亿，便宜”，而拼多多的slogan是：“摇一摇，分享10亿”。
此外，在双十一开战之际，快手还再次调整了商业生态委员会的分工。据介绍，原总站产运线业务负责人汪建伟调任商业化负责人，于越担任主站线业务负责人，兼任商业化负责人。社区科学业务。两人均向快手CEO程一晓汇报。
战前换将，历来是兵家大忌。快手此时的险棋，也在一定程度上反映了快手旗下电商企业在今年“双11”期间所面临的压力。
02 “信任电商”为何获得信任？
2018年，快手和抖音两大短视频平台开始布局电商。
如今，抖音提出了“兴趣电商”的概念，而快手则提出了“信任电商”。对于“信任电商”，快手给出的定义是：通过提升“体验价格比”，实现消费体验和满意度的飞跃。
在迪哥看来，信任快手电商有点像“补缺”。
以直播起家的快手、抖音等电商平台的主要短板是缺乏信任。直播间的信任度，大多建立在一两个顶级网红主播身上。一旦锚翻了，这种脆弱的信任纽带就很容易被打破。比如辛巴的假燕窝事件，不仅给辛巴丢了脸，也影响了平台。
直播间里的购物者，大多都在寻找“全网最低价”。一旦失去了这块金字招牌，昨日的布兰妮将立即成为牛太太。
就网购而言，真正的信任其实是建立在大品牌和好品牌之上的。品牌越大，越讲究口碑，质量越有保障。这就是淘宝当年火爆到不得不分拆成为天猫的原因。
基于品牌的信任度，也会传递给平台，最终引导消费者的购物分配。
今年双11，北京姑娘Maggie在天猫、拼多多花钱。“我在天猫上选了几件秋冬装，在拼多多上买了一些家用的小日用品，比如皮筋、小夹子。” 对于这样的购物组合，Maggie有自己的体会：“衣服还是要看款式和质量，小日用品便宜的就够了。”
深耕下沉市场的快手虽然收获了不少老手，但一直未能获得大牌的青睐。
与天猫、京东等传统货架电商相比，但与“同门同窗”的抖音相比，快手对于大牌的“魅力值”却相差甚远。
据《金融故事》统计，2021年以来，迪奥、古驰、巴黎世家、普拉达、欧莱雅、兰蔻、纪梵希、雅诗兰黛等国际知名品牌纷纷入驻抖音电商。
只有LV、卡地亚、COACH等大牌受邀入驻快手，勉强撑起门面。
长板不长，短板很短。
每年双11，我们看到的是前端的GMV竞争和价格竞争，后端是现代物流为代表的物流竞争。仓储物流能力正在成为各大电商平台商业进化的长板。
先不说京东物流对京东的意义。今年双11，我们可以看到主打物流的菜鸟也通过深耕大件物流脱颖而出。
传统货架电商的长板是长板，直播电商的短板是短板。
尤其是双11，更是对电商综合实力的压力考验。用户订单在短时间内爆发。只要有一个环节跟不上，就很容易掉链子。
因此，快手在双11已经与淘宝联盟、京东联盟开通了产品链接，但又不愿自己官宣，这也是可以理解的。这是不愿意。
03 短视频版拼多多？
与快手同时发力电商的抖音推出抖音商城，开始向“货架电商”靠拢；淘宝在今年双十一请来了罗永浩和东方选，继续巩固淘宝直播。
经过几年的混战，直播电商与传统货架电商的界限开始模糊，呈现出“我在你中，你在我中”的局面。
直播也一样，抖音会是快手的末日吗？
从C端来看，同样是短视频平台，用户认知差异很大。
前述北京姑娘Maggie告诉《独角兽挖掘机》，虽然快手和抖音都是短视频平台，但快手的“老铁文化”和家长短小血腥的“剧情”内容根本不是她自己的。“蔬菜”。“就算是刷手机打发时间，我也很少打开快手。”
行业观察家箔sir认为，淘宝、抖音和快手有着完全不同的直播内核。淘宝直播是每天逛超市（用户主动进行大额日常采购）；我想不出买）；快手是打胸口大石头卖大理丸的街头表演（看主播表演，买点东西当奖励）。
这与三大平台的核心用户特征有关。淘宝直播主要是基于用户对淘宝的信任，抖音这样的纯娱乐平台是基于有趣的内容和消费，快手电商是基于主播草根粉丝的购买行为。.
当然，快手打不通淘宝和抖音，并不代表没有出路。
二季度财报显示，快手平台月均活跃用户已达5.9亿，较去年同期的5.1亿增长15.9%；日均活跃用户再创新高，达到3.47亿。
盘活这几亿月日活跃的退伍军人，快手电商还是有自己的一席之地的。
双11，快手电商去哪儿了？
从快手今年双11的策略来看，快手也默认了这一点，主力还是放在了下沉市场。快手的小店多是农资、日用品。
条条大路通电子商务。
如果不能成为下一个淘宝和抖音，成为拼多多的短视频版也不错。
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