自助下单地址（拼多多砍价，ks/qq/dy赞等业务）：点我进入
图片来源@视觉中国
正文 | 桌子内外拼多多东西是真的吗，作者 | 何进 张然然，编辑 | 傅晓玲，数据源 | 洞察数据研究院
长期以来，电商领域并没有把流量当回事。
最典型的是，2018年，三大电商平台领导人约好在公共渠道集体发布“流量云理论”。
马云在官媒《网络传播》杂志上写道：一个好的互联网公司，不争流量和数量，而是质量和责任。
刘强东在演讲中强调，互联网赚钱不是靠流量，关键是供应链。
黄峥的话颠覆了流量的价值：腾讯在电商上失败了，因为他们明白电商就是流量×转化率=GMV，流量逻辑今天不可能成功。
然而，整个互联网的竞争史，其实就是一场流量之战，也就是水之争。
电子商务行业也是如此。有人继续寻找水源，比如阿里；有人继续造水，比如拼多多。
明明是建立在流量之上，却对流量“不敬畏”，注定要被扇耳光。
豆快的崛起，再次印证了“谁得流量，谁赢天下”。同时，其可怕的消磨时间能力和直播电商不断延伸的边界也威胁着传统电商市场。
在流量焦虑的侵袭下，电商平台不得不重新重视水源。
其中，拼多多的处境最为特殊——靠社交，从造水开始。锚定这条路需要不断制造水的能力。
市场确实在这个估值上投入了大量资金。如下图所示拼多多东西是真的吗，股价与拼多多的LTT（生命总时间，用户生命周期）同比增长趋势一致。
备注：总LTT=（月人均使用时间/月流失率）*MAU；月人均使用时长≈月总时长/MAU；月流失率≈1-DAU/MAU。
市场的逻辑可以简单理解为：当水量快速上涨时，说明公司充满想象力，投资者会下注；否则，他们将撤退。
面对竞争和资本市场的推敲，拼多多的身子比嘴巴诚实得多。
可以看到，此前一直蜷缩在个人中心页面下的多多视频，在三个月前被拼多多策略升级为一级入口。
为此，深谙“空手套白狼”的拼多多甚至赚到了真金白银。如下图，看短视频，真给钱。
事实上，多多视频是在2020年推出的，为什么会在这个时候“被委以重任”呢？能胜任任务吗？
拼多多到了流量拐点？
一般来说，为了生产更多的水，在供应端，平台会做以下事情：
拉更多的人：其实是由用户规模驱动的。
·创建一个新的小池：例如淘特是一个可以将用户引渡到淘宝的新池。
· 在现有的水池中做一些创作，让人们在里面玩一会儿，玩得开心。锚点是用户粘性和持续时间。
只要这三张牌还没玩过，不管目前用哪张牌来做业绩支撑，对于大部分投资者来说，都有想象的空间。
有了拼多多，可玩的牌已经不多了。
众所周知，早期，在以各种“砍刀”为主的裂变攻势下，拼多多以相对充裕的时间迅速占领了下沉市场的用户，积累了平台的“流量池”。
而精明地利用微信渠道，“造水”的初期成本非常小。
可以看出，2017Q3-2018Q4，拼多多的获客成本相比阿里和京东最低，甚至2017Q3-Q4也只有个位数。
当然，五环以外的用户，总有一天可以走完一圈。彼时，拼多多首先遇到了“水源”不足的问题。
于是，出现了“细点”的场景——黄峥吹嘘“流量逻辑行不通”，同时在2018Q2电话会议上讲话：
增强用户对拼多多平台的信任度，稳步提升优质用户数量仍是重中之重。
而这些新水源，高净值用户圈子，存起来也不便宜。
2019年，拼多多推出百亿补贴，为热门高端产品提供大量现金补贴，让用户受益。例如，iPhone、华为、任天堂、海澜之美、SK-II等品牌产品可以在拼多多上以低于市场平均价格的价格买到。
在这样的“花钱”下，可以看出2019Q3之后，获客成本持续上升。
但幸运的是它运作良好。2019年底，黄峥在电话会议上自豪地说：“以目前的增长速度，我们很快就会超越竞争对手。”
大约一年后，拼多多的年度活跃买家如预期超过了京东和阿里巴巴，成为行业第一。
应该说，用户规模驱动是拼多多现阶段“造水”的源泉。
然而，如上所述，拼多多在吸引新人方面不再经济。用户基数变大后，规模增长只会变得更加困难。可以看出，自2019Q3以来，拼多多的MAU增速出现下滑迹象。
用户规模驱动的牌已经不可能打了。
在竞争激烈的电子商务领域，有限的流量增长显然是一个危险信号。如下图所示，受此拖累，2019Q1至2020Q1拼多多平台收入增速持续放缓。
一旦业绩增长故事失去“性感”，其对投资者的吸引力就会降低。
当然，影响收益呈现的因素不仅是平台的总水源，还有消费水平和取水率，如下图所示：
但是，在拿货率和客单价上，拼多多近两年一直受到种种制约，力不从心。相比之下，拉动收入的突破方向依然在水源上。
比如2020Q2电话会议提到变现率不是我们考察的KPI，也不是优化的重点。最重要的是增强用户粘性，持续培育优质商户。
关注用户粘性的原因不难理解——毕竟用户规模驱动已经到了顶峰，很难再走得更远，没有建小池的迹象，只有第三种运营空间——让用户玩一会儿，玩得开心。
很多买菜“存水”，却拉低了ARPU
2020年，在疫情的催化下，出现了两个新的流量渠道：一个是直播电商，一个是社区团购。
在这两个网点，拼多多的态度完全不同：
在黄峥给出的“工具属性”的简单定义下，直播业务并未被列为战略产品而集中发力。
多多购物的战略层面影响到了当时退休的黄峥。就在管理层犹豫不决时，黄峥下达了“全力以赴”的指示，随后在周年纪念演讲中，他将多多杂货评为长期经营。
那么为什么会有这样的差异呢？直播的流量聚合能力不够性感？
这显然不是真的。根据第47次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2020年12月，中国网络直播用户规模达6.17亿。
其中，电商直播用户规模达到3.88亿，位居所有在线直播细分领域之首。
凭借庞大的流量，根据网易“电商宝”电商数据库显示，2020年上半年淘宝直播GMV达到3000亿，超过2019年直播业务的GMV。
事实上，拼多多本身也在受益。
其直播页面于2020年1月加入，在2020Q2电话会议中提到，越来越多的商家使用直播来增强对客户的粘性。
更可信的答案将在2020年拼多多五周年庆典上揭晓。
会上，黄峥阐述了初衷，并表示：我们是社区团购的鼻祖。我们从农产品出发，提出了社区站点、前端仓库等概念。疫情之下，消费者有了网购杂货的需求，所以我们决定做杂货。买菜是一门好生意，也是一门辛苦的生意，也是我们很多拼多的试金石。
理解为：做社区团购，我们（拼多多）有基因，更擅长。那么，具体情况如何呢？
可见，拼多多入局时，面临着“美团首选、橙心首选等强敌在侧”的局面，多多想要跑过去并不容易。
为了与落后者抢先一步，拼多多的投资几乎不计成本。
今年夏天，拼多多召集了包括多名高管在内的数千名员工到多多买菜。
有参与该项目的人士介绍，刚开始，上午开会决定区域领导，下午要买机票赶过去；一名员工被调到多多买菜，当天返还上海的出租屋。
同样，在给予“大蛋糕激励”的时候，也是不人道的。据LatePost报道，2021年，拼多多将对多多杂货员工进行两轮普通加薪和股票激励：普通员工每次获得不低于10万元的股票激励和30%的普通调薪；省区负责人根据业绩和合并情况在100万元至1000万元之间。
有了这样的投入，虽然还没有建立起完善的供应链和物流体系，但多多买菜在一年内就成为了行业前两名。
在交通领域，真空真的爆炸了。根据2020Q3电话会议：多多买菜上线与主网有协同效应，买菜高频行为可以提升用户在APP上的活跃度。
反映在数据上可以看出，2020年，拼多多的用户粘性将明显优于阿里巴巴和京东。
LTT（用户生命周期，用户时长/流失率）同比增长回升，带动平台“水源”总量飙升，2020Q2-Q3转升，体现在股价上，也就是拼多多同期股价上涨了近三倍。
如果是童话，那么当它突破困难，实现期望时，就会有一个美好的结局。
但遗憾的是，这就是商业世界，全身上下的反转和币圈的两面派随时可能上演。比如随着规模的扩大，买菜买毛的泛滥、客单价偏低等问题影响了平台上ARPU的增长。
如下图所示，从2020Q2到Q4，拼多多的ARPU增速持续快速下滑。
ARPU的有限增长导致拼多多的“盈利路径”出现了断裂。这自然会影响资本市场的态度。
例如，在2020年财报发布后，科班资本将拼多多的评级从增持下调至行业权重。给出的理由是：
该公司在 2020 年的 370% 增长是由强劲的收入增长和多重扩张推动的。但随着社区团购的激烈竞争，这种扩张已经难以为继，需要新的催化剂进一步推动股价大幅走高。
在增长的焦虑下，拼多多的战略重心从“造水”转向提升消费水平。
根据2021Q2电话会议：我们将继续增加产品数量，继续增加产品选择的深度和广度，增加产品类别和价格区间。相信随着用户选择的增加，ARPU会持续增长。
那么，效果如何呢？
少关注“造水”，多关注消费水平
拼多多的忠实用户可能在过去两年观察到一个变化——拼多多是“天猫”。
最直观的表现是：
过去，拼多多主打9.9元。除了新鲜水果，大部分人抢的是便宜的日常消耗品，比如纸巾、垃圾袋等，这些产品技术含量低，多为白卡。
现在，差异明显的品牌产品越来越多。如苹果和华为、大疆、Switch、雅诗兰黛和欧莱雅等产品。
这是拼多多品牌化的一个缩影，以提高客户单价、缓解增长问题为理念。
用拼多多（2021Q4电话会议）董事长陈磊的话说：有些品牌先看到机会，先进来的品牌看到更高的回报，从而带动更多品牌尝试。
但结果似乎偏离了预期。
随着1P（自营）业务的上线，“百亿补贴”渠道“官方合作旗舰店”入口上线，百亿补贴商户、平台品牌商户服务标准的提升确实取得了进展。
例如，数据显示，2021年5月，该品牌新开的官方旗舰店数量将比去年增加10倍以上。
但进一步对比会发现，入驻的品牌中，知名的大牌寥寥无几。
拼多多对此也有清醒的认识。去年8月的交流纪要提到，中小品牌的引进有所改善，但头部品牌并没有本质的变化。其中很多不是官方旗舰店，而是经销商。
顶级品牌不愿入驻的原因其实早在拼多多和特斯拉发生争执的时候就已经很清楚了（相关的讨论很多，这里就不展开讨论了）：
用户对拼多多的要求不够低，这与品牌自身维护价格体系的需求背道而驰。
拼多多交流纪要中也提到了这一点：品牌不愿意降价，在拼多多的转化率不是很好。
品牌效应并不理想。可以看到，2021年拼多多单价仅为40元，比2020年低了9元。大写的“越努力越难过”。
对于这样的结果，拼多多将其归咎于时机不成熟。2021Q4电话会议中提到，在平台开店不是一朝一夕的事情，需要一定的时间。
然而，提高消费水平的回报并不全是坏消息。
如下图所示，2021年拼多多人均年订单量将增至70单，较2020年的49单大幅增长。
这实际上要归功于大量的杂货店购物。
艾瑞调查显示，生鲜电商用户在APP上购买生鲜的频率比疫情前一周一次高出约57.3%，疫情期间为69.1%，疫情后为67.2%。
这样的需求背景，叠加在拼多多2021年的流量上——比如“百亿补贴”继续实施农产品零佣金政策；举办“农产品节”，支持农产品等涨势，复购率大幅提升。
但是，如上所述，生鲜食品消费的单价较低。有了这样的两相抵消，可以看出，2021年拼多多的ARPU也会普遍提升。
并且以成本为代价，一体式模型变得更加平庸。毕竟电商要想赚钱，客单价的提高是必须的。
很长一段时间后，消费水平并没有太大改善。拼多多想回到上面提到的“造水”逻辑，却发现行不通。
直播电商市场几乎完全被抖音、快手、淘宝瓜分，而拼多多则受限于管理层的“决策”，存在感极低。
比如艾瑞数据显示，2021年直播电商总量约1.9万亿元，抖音直播电商GMV预计1万亿，快手前三季度为4398亿。两者之和几乎相当于拼多多的前三名。季度总 GMV（1.58 万亿元）。
更严重的是，这些快速成长的电商新模式，其用户画像占比超过50%，属于三线及以下用户群，这是拼多多的核心。
社区团购领域，在监管和竞争压力下，增长势头停滞。
据LatePost报道，2021年多多买菜的GMV为800亿，但其最初的目标是1500亿，仅相当于其一半。
“造水”能力受阻，可见2021年拼多多用户粘性将持续下降。
不仅拖累了平台的总LTT，资本市场也立马变了脸色。如下图所示，2021年拼多多跌幅将是电商平台中跌幅最大的，跌幅达70%。
备注：9-10月粘性暂时回升。由于大量社区团购平台的关闭或收缩，多多的杂货业务释放了需求空间，但很快就下跌了。
综上所述，拼多多不擅长做消费层面，折腾效果有限。市场真正锚定的是它的造水能力。
考虑到拼多多的用户粘性已经达到0.65，提升空间有限——要知道你每天打开的微信，用户粘性只有0.8左右；
接下来，用户时长还是平台“水源”增长的核心——拼多多同期用户时长仅为23分钟，相比豆快的120多分钟，这已经是一个很大的空间。
所以不难理解为什么用户长视频的锚定提升了它的战略地位。那么，多多视频能否顶得住“造水”大梁呢？
锚定用户时长，多多视频的确定性如何？
“拼多多未来的愿景是成为‘Costco’和‘Disney’的结合体，集高性价比产品和娱乐于一体。”
这是拼多多上市前夕，黄峥在致股东的信中为投资者绘制的蓝图。
此前，无论是用户粘性还是消费水平的提升，都是Costco的故事。而多多视频似乎意味着拼多多真的要切入“迪士尼”模式了。
如下图，多多市升级一级入口后，点击可以看到单栏信息流模式，内容也以娱乐为主，与抖音模式高度相似。
相比之下，同样的短视频内容，淘宝的“走路”和京东的“走路”，采用双栏信息流的形式，内容也以种草为主，整体还是一个“电商”气氛”。
从左到右：多多视频、京东购物、淘宝购物
一种完全沉浸式的体验，一种选择性的，一种更有趣更消磨时间的体验，快手已经给出了从双栏到单栏的答案。
而这也让拼多多的故事空间更具感染力。但在实际层面，为什么用户会在电商平台上观看视频？
上面已经部分提到了答案。为了吸引用户，“戴空手套的白狼”的主人——比如“6万人用不了拼多多手机”的神奇事件，真的是花钱了。
据调查统计，为了留住用户，多多视频设置了两项激励措施。
激励方式1，用户每天点击新视频，直接收到转入微信的现金。这让遭受过“砍刀”之苦的用户可以晋升为VIP待遇。
当然，VIP待遇仅限于每天观看的前10个视频，每次的收入大约是一分钱。
然后再看视频，进入激励模式2：完成任务积累金币，终点是大现金红包——单次提现20元。
这样的真金白银，虽然单个用户的量不大，但拥有数亿的用户群，却是一笔不小的支出。买这么多拼多多真的划算吗？算一算，你就知道了。
上面提到的激励方式2的回报看似很丰厚，但如果你想变现，还是回到我们熟悉的拼多多公式。
例如，您需要继续在网站上进行操作，包括但不限于浏览、搜索和下订单。具体项目如下：
即使被这样折腾，用户仍然很少能拿到钱。
如下图，有网友反映，20元提现花了两年时间，其中还包括下单返利的金币；然而，更多的用户不能坚持半途而废。
然而，拼多多却“如愿以偿”——APP打开次数增加，用户使用时间增加，用户转化增加。
比如我们以10天为例，多多视频的投资回报计算显示：
10天之内，拼多多仅花费1元左右，让用户在平台停留约2.2小时，应用打开次数至少增加10倍。
同时，10日内，只要用户随便下单，所花的钱都会还清。
备注： 1、成本：激励方式一，单个用户的确定性成本约为1元。激励方式二，由于该方式提现困难，故不计成本。
2.收获：激励方式1，用户时长：40秒/视频*10视频/天*10天=4000秒，超过1小时；APP打开次数：至少10次。
激励方式二，按3.5%的抽成率和40元的平均售价计算，每单收益约1.4元；时长：7分钟*10天（第二种激励方式）=70分钟；登录次数：连续登录10次，每天登录次数可能超过8次。
不愧是“全宇宙最懂小数点”的公司，投资回报率可控。
要知道，其平台的主要用户是下沉用户，空闲时间比较多，也就是说，用这个小小的“钩子”成功收获远超成本的用户时间并不是什么大问题。
这样一来，拼多多就相当于连接了一个流量插件，池子重新存起来，确实有想象的空间。
概括
不管黄峥承认与否，拼多多电商的本质始终是流程思维——生产水然后卖水，在几个指标之间穿梭，以自身的造水能力为锚。这也是市场对其进行估值的坐标系。
对于水商来说，天花板往往来自水源枯竭，没有水可卖。如果用户增长达到顶峰，将影响市场信心。但是，“造水”的卡牌不仅受用户规模驱动，还有粘性、持续时间等，只要卡牌没有全部打完，就有“增长接力”的空间。
现在看来，拼多多的“造水”力撑只有用户的时间。而靠着多多视频激励上的“花活动”来榨取单个用户所能提供的所有用户时间（LTT），流量增长的故事似乎颇具吸引力。
只是流量业务越往下，越难判断和把握，不确定性越高。对于投资者来说，谨慎是必要的。
参考：
