在消费市场上，中国女性有着毋庸置疑的“大女主”地位。 据埃森哲数据显示，中国20-60岁的女性消费者有近4亿，每年控制着高达10万亿元的消费支出。 因此，广告商越来越重视接触女性。 一年一度的国际妇女节是它抓住女性消费者眼球的绝佳机会。
京东新百货敏锐地洞察到，理性消费已经成为时下女性的普遍共识，打情感牌、宣扬价值观等营销套路也逐渐让她们疲惫不堪。 于是，京东新百货回归消费需求本源，以“好物低至9.9元”、“一件立减”的诚意，推出3.8“多面换新”季。
在与短视频直播平台的合作方面，京东新百货与快手开创了节日营销的新方式。 通过话题挑战、短剧营销合作、人才种植等多元化宣传推广矩阵，快手以内容场撬动商业场面，收获了55亿的曝光量。 寓教于乐、有话题性的内容，不仅帮助京东新百货在“欢心真便宜”、“全品类爆款”的3.8节庆中完成了用户心智的渗透快手直播吧植入广告，还成功带动了品牌活动、销售转型和女性化的突破。用户占比增长。
题目挑战全民共创，UGC助力语音量突破
单向输出的传统营销模式，早已陷入用户接受度越来越低、投入产出比越来越差、渗透圈层越来越难的僵局。 激活UGC潜能的话题挑战，让用户从观看走向互动，成为品牌久经考验的刷屏利器。
基于京东新百货3.8节日活动的调性，快手定制了#反形大挑战#品牌话题页，并发起了全民话题挑战，鼓励用户将品牌衣包、美妆护肤、运动与户外、珠宝、奢侈品等强势品类的特点，以及女性用户在3.8节点的自娱、精致、旅游、更新等偏好，打造变装变妆内容与之前和之后的对比。
人人可参与的巧妙逆向话题，不仅为用户提供了低门槛和广阔的自由创作空间，也为挑战中大量优质内容的输出奠定了基础； 多种激励方式，充分调动用户的创作欲望，确保用户内容创作与品牌号召力强相关； 而夏夏sunnie，叫我刘驼托、依依达达等快手达人的加入，形成了话题发酵与品牌种草、除草的闭环。
此外，为了充分激活社交裂变的传播潜力，快手还通过热门活动条幅、特色推荐条幅、直播方块条、弹窗、文字链接、快手热榜、热搜结果页充分引流社区资源等。扩散和破圈提供了强大的推动力。
最终，#反形大挑战#话题总曝光量达到37.1亿+，话题总播放量达到35亿+，话题作品总数突破1.5万。 多场景、多元化的创意输出，以及嵌入软广告的原创内容传播，京东新百货全品类、低价的心智被透明传递，品牌声量也实现了突破。
创新短剧营销，立体深入用户心智
营销专家Seth Godin曾指出：“成功的营销活动有一个共同点，其内容获得了用户的许可和认可。”
在短视频直播平台上，视听体验强、氛围浓、代入感强的短剧成为最受用户欢迎的内容品类之一。 根据快手在“2023增量效应”磁力大会上披露的数据，2022年平台日活跃用户将突破3.63亿，其中短剧日活跃用户将达到2.6亿。
短剧巨大的消费空间，隐藏着品牌梦寐以求的商机。 京东新百货3.8节，快手为其打造了定制品牌专属剧场、打包剧情植入、节点流量拉动、主创直播推广等短剧营销组合方式，助力快手精准触达高频次受众，立体渗透用户心智。
在推广节奏上，活动采用分批推出短剧套餐的方式，短小流畅地突破节点流量。 据悉，快手与京东新百货联合推出7部短剧，将25集植入剧放入3.8集核心期集中上线。 针对短剧用户实现多剧轮流短期访问，更适合电商节点营销。 韵律。 除了定期曝光，快手还在站内为京东新百货打造了“欢心剧场”专属频道页，吸引目标用户沉浸剧中，与品牌建立深度链接。
在内容策略上，活动以丰富的主题实现精准渗透，自然传递具有强烈共鸣的品牌主张。 考虑到京东新百货目标受众的题材偏好，合作短剧围绕“家庭”、“城市”、“时尚”等主题展开。 《东兰雪》、《重生》等剧，先是用极端的反差来吊起用户的胃口，然后逐渐沉浸其中，进而对京东新百货的品牌理念产生共鸣。 丰富的题材和优质的内容，不仅实现了对多圈层用户的广泛覆盖，也形成了对重点目标人群的精准渗透。
在创新玩法上，活动巧妙植入人气木偶戏，打造“短而直”的双引擎营销环节。 2集上线播放量过亿的《东兰雪》是2023年播放量最快破亿的短剧，不仅被央视报道，更拿下全网23个热门话题. 活动期间，该剧将“京东新百货”时装店的剧情融入了番外，并邀请男女主在戏外同屏直播。 短视频+直播的双引擎驱动，不仅增加了京东新百货的品牌曝光度，也促进了“短剧粉”向“品牌粉”的直接转化。
为助力京东新百货在短剧营销中实现“品牌声量和业务增长”，快手推出线上特色资源、线下高调广告、场外预热促销，通过全球推广有效触达潜力人群，上线3周内实现短剧总曝光4.6亿+，植入剧1.1亿+，剧直播99万+； “一部10折”、“真便宜”的口播和PLC转换组件的好处，建立了看买买的商业链接，延伸了短剧的产品、效率和营销影响力。
专家推导本土种草，高效链接目标人群
除了短剧营销快手直播吧植入广告，矩阵高手种草成为承接赛事流量、实现后联转化的有力手段。
为配合京东新百货3.8的营销节奏，快手联动11个垂直品类的112名专家，为京东新百货及主营业务品类种草。 大师们根据日常风格的发散场景，创作了一系列体现“欢心”前后对比的短视频，巧妙植入花式口播，搭载PLC转换组件，实现观看互动的转变场景到消费场景。
活动通过定制化的人才组合策略，利用头部人才增加曝光、腰部人才降本增效、尾部人才多做底线，实现45%兴趣类人群的全渗透。 当用户被挑战的海量内容或集中爆发的短剧触动时，达人种草短视频的二次触动将促进高效转化，与“内容聚合-品牌知名度激活-帖子”相辅相成-营销链接转化-用户沉淀”是完整营销环节的关键一环。
利用流量入口属性和信任堡垒的价值，以更短的周期和更深的维度爆发活动。 种草短视频总播放量达到9亿+，总互动量达到1339万+。 CPM、平均播放率、完播率、互动率等数据均创新高。
此外，京东新百货与快手美妆联合推出“宠爱自己，回馈季节”品牌专页，并邀请知鱼前辈、护肤品代表鸭前辈等达人进行直播。 直播间内，大扑扑导播点击小铃铛，为品牌页面引流； 详细解读品牌战略，确保信息传递的有效性； 借助爆款产品激发用户购买欲望，全力推动品牌活动。 最终，“宠爱自己的季节”累计曝光13.4亿+，达人直播累计观看148万+，小铃铛点击7.6万+，有效实现一站式种草除草。
双端联动无缝对接，为品牌积累人群资产
QuestMobile《2023“她经济”洞察报告》指出，活跃的移动互联网女性用户规模已达近6亿，主要由Z世代、银发族和下沉用户构成。 其中，短视频平台的总使用时长占比排名第一。
电商界有一句话，女性消费者得天下。 在流量红利消失的今天，以快手为代表的短视频直播平台蕴含着电商行业追求的确定性增量。 这也是京东新百货选择与快手合作的根本出发点。 两者通过短视频植入+PLC组件、直播+小铃铛、花式口播+专属落地页等方式形成了无缝双端联动，为京东新百货积累了宝贵的数据和人群资产。 .
基于本次营销活动，与2月份数据相比，3月1日至3月8日期间，京东新百货品牌词、活动词的搜索热度均有明显提升； 净资产群体保持较高水平； 短剧种草人渗透率达到67.3%，充分渗透对快手短剧感兴趣的用户，有效提升京东新百货女性下沉用户集中度！
此外，京东5R人群总资产不断扩大。 高数据的R1触达人群、R2记忆人群、R3兴趣人群可以继续向R4行动人群和R5忠诚人群转移，最终实现用户关系的精细化运营。 ，一步步积累属于品牌的人群资产，为京东新百货在快手实现营销转型和长线运营打下坚实的信任基础。
京东新百货和快手的3.8节日促销案例只是一个截面，体现了内容营销的复利价值——不仅可以增加品牌的传播量和活动销量，还可以帮助品牌积累人群资产和精神资产，以获得商业上确定性的增量。 相信未来更多品牌选择快手主播内容营销将成为趋势，通过优质内容和定制化服务拓展营销的深度和广度，以增量空间帮助品牌享受快手的价值.
