图片来源@视觉中国
文字 | 互联网斗兽场（internet-war），作者| 铁林，编辑 |
最近写了两篇关于直播电商的稿子。 最早的一篇全面回顾了三个平台的特点，第二篇切入了淘宝直播的小主播生态。
本来打算暂时不更新与此相关的话题。 但最终还是忍不住了。 主要受两条信息影响：一是快手电商开创行业新标志，辛巴两天销售额突破4亿元。 二是前几天去杭州出差，无意中参观了一个快手服装直播基地。 一些中小企业通过快手找到了新的生存方式，开始密集孵化快手账号。
这也让我们思考一个问题：是像辛巴这样的超级头部，还是这些名气不大的中小电商，更能代表快手直播。
杭州九宝的服装批发市场是直播电商的另一个缩影。
这里的建筑古老而巨大。 从高处往下看，大片荒地无处不在。 只有经常堵车的步道，才能看出远离市区的九堡的繁华。
室内布局讲究效率，一条走廊贯穿整个楼层，店铺排列紧凑，装修不华丽，房间里密密麻麻地挂着量产的衣服，满地都是包裹送货上门，与舒适美观的商场完全不同。
直播成为新的出货渠道。 每家店都会在大门外最显眼的地方挂上广告，留下联系电话和微信二维码：支持批发、上门、直播、一件代发，欢迎淘宝、快手、抖音等直播机构入驻合作洽谈。
很难说一栋楼里藏着多少服装厂和供应链，但资深商人都知道，没有什么地方的服装生意比九宝更极端了。
在成为博都的“卓总”之前，卓连城是一名服装店老板，曾从九宝批发服装，回乡零售。 但他先是赶上了快手直播电商的红利，又遇到了快手电商服饰行业的政策。 习惯了线下业务的人们，“被迫”将重心转移到了线上。
01 进入快手直播
播度全称“播度快手基地”，是卓连城与三位合伙人在久保为快手平台开设的直播基地。 直播基地紧邻杭州最大的服装批发市场四季青。 地点位于浙宝服装城五楼，租赁面积12000多平方米。
上周日去博都的时候，装修已经进入尾声，主播和供应链还没有入驻，只能看到几个忙碌的施工人员。 按照规划，未来一年，该基地将具备为100名主播提供场地和供应链的能力。
负责招聘的“萍姐”几乎每天都要面试新人。 萍姐是一位拥有十多年服装制造经验的商人。 她经历了传统品牌定制、网红电商、淘宝直播销售几个阶段。 她最近才开始接触快手。
她认为，外貌甚至身材都不是最重要的选择标准。 化了妆，摆出漂亮脸庞的年轻女孩在镜头前看起来不会太差。 最重要的是穿得“有型”，吸引粉丝。 这是成为女主播的先天条件。
以前有段时间，服装生意不好做。
“2013年和2014年，我们四季青（商家）的三角债特别严重。” 萍姐记得，当时工厂是先向品牌方收取定金进行定制生产，但如果某件衣服销量不好，剩下的尾款品牌方是不会付的，那些多出来的衣服也会被扔到工厂手里。
因此，以淘宝为代表的电商出现后，很大程度上帮助了厂商解决了库存积压的问题。 后来线上销售开始超过线下销售，服装厂开始专门为电商定制服装。
直播对服装制造业的影响更为明显。
在博度成立之前，卓连城的两个快手账号茶福相姐和茶福相姐（小号）在不到一年的时间里分别达到了200万和70万粉丝。 数量。 卓连城负责运营和粉丝增长，卓连城的妻子“娜姐”负责日常直播。
200万粉丝带来的收入非常可观：单场直播最高收入超过300万，平均月销量接近30万件服装。
一个可以参考的标准是，卓连城在老家的四家服装店现在每个月的收入只有70万元左右。 萍姐举了个例子。 娜姐在销售节期间的销售额（三天销售额600万，订单9万）相当于过去一个品牌省级代理一个季度的销售额。
如果主播们以同样的速度孵化，未来波度的日出货量将非常可观，第一个成功案例已经出现。
国庆后加入博都战队的袁晓野，也是淘宝上拥有6万粉丝的主播。 但是，淘宝直播的增长速度太慢了。 根据萍姐以往的经验，小主播每天涨粉50-100是常有的事。 快手效率更高。 新账号注册20天后，团队通过短视频运营等方式将账号增加到4万粉丝。
快手直播起步快，一旦形成自己的私域流量，直播的时间和频率会相对灵活，不完全依赖公域流量曝光。
Broadcast Capital的成立就是为了解决广播公司的货源问题。 博度的四位合伙人中，有一位掌握着供应链资源。 与一些MCN与供应链合作卖货不同，MCN抽取一定的佣金。 博都本身就是供应链，同时也孵化主播，不断压低成交价。
02 高客单价的迷思
普遍的看法是，追求低价的产品适合快手直播。 但目前的趋势是，主播都在寻求产品升级。
卓联城有一个判断，绝大多数快手用户的消费能力处于中低端位置。 只有降低价格，才能提高市场份额。 他认为，一件毛衣在快手上最合适的价格只能是大几十件。 根据萍姐的经验，目前快手和淘宝用户的平均差价在50-80元/客之间。
然而，这个结论并不是绝对的。
“其实快手客单价不低，但更多人给出了位置，其实客单价也能卖到500左右，娜姐卖的大衣风衣都在200以上per customer. 最高的是第二次是上周我们卖双面摇粒绒大衣的时候，客单价达到了400多。 平女士觉得快手还有涨价的空间，“粉丝是需要培养的，你一直跟他说，你就是个卖垃圾的主播，他买垃圾总会来找你的。”
快手服饰垂直品类第一主播娃娃也在尝试转型。 今年年初，多尔开始推出自己的定制女装，取名“李小梅”。 娃娃老公肖亮提到，“我们要三四线用户穿一二线用户的衣服，要他们出来，不想穿20块钱的衣服他们的余生都是人民币。”
对于娃娃来说，品牌是他们卖货的壁垒。 在提高客单价的同时，也降低了差评率，因为成本是产品质量的保证。
美妆博主韩承浩和小亮也有类似的想法。 整个10月，这位男美妆博主在快手的销售额接近2000万元。
他和大多数美妆博主的状态不一样。 不再年轻，没有夸张的语气和动作，也没有过人的化妆技巧来吸引粉丝的眼球。 他完全靠着中年男人的冷静，以及积累的美妆知识，靠着短视频做“科普”。 这种科普程度，是大多数女美妆博主都望尘莫及的。
“四五线的粉丝几乎没有听说过护肤概念，所以我想让他们用我专业的方法，让他们选择真正的产品，而不是便宜的价格。因为现在很多直播，他什么都不知道。”也就是说，降价了就可以买，我觉得真正的福利不是给粉丝省5、10块钱，真正的福利是让粉丝花更多的钱，买到最适合她的产品，而且就是买最合适的产品。合适的产品，不要买太多。”
韩升浩一反常态，继续走专业分析路线。 他曾经是一名IT技术人员，但个人爱好艺术和音乐，最终放弃了在三星朝九晚五的工作。
他个人最好的销售业绩出现在 11 月 1 日。 单日总销售额达到1135万，客单价从平时的260、270元涨到近500元。
“价格很重要，但更重要的是让他们知道，你买的不是便宜货，虽然可以送便宜货，但更重要的是能买到最合适的。” 韩承昊面对美妆行业比服装行业利润高得多，女性很难抗拒美妆产品包装的各种概念。
比如他多次推广的眼霜产品：只有舒缓作用，不能去除黑眼圈和细纹。 先泼冷水，再卖货。 即便如此，店里的眼霜产品依然可以月销数万支。
韩成浩在其他平台上从来没有遇到过像快手老铁这样的用户：他们集中在四五线城市，喜欢聊天，喜欢看二人转，喜欢看热闹。 许多人甚至没有淘宝或支付宝账户。 但是，“快手用户会对主播产生好感，你对他越好，他就会对你越好。”
其中不乏电商市场的增量用户。 与一线城市高昂的生活成本相比，三四五线城市的消费力正在释放。
在麦肯锡发布的《2019中国数字消费趋势报告》中，下沉市场的线上消费正在快速增长。 2016年低线城市电商支出超过一二线城市。目前，三四线城市35岁以下年轻消费者网购比例超过90%，而整体网购比例也超过了80%。 不多了。
03 特殊的社会粘性
强大的社区属性是快手带货的前提。
很多快手主播没有经历过正规的商业训练，但带货能力惊人。 通过早期的内容运营，他们与粉丝建立了牢固的情感纽带，甚至可以达到“认人不认账”的效果。
今年双十一期间，阿里站的带货人榜显示，在最具实力的带货人中，前十名的带货主播中，前八名甚至前九名都是来自快手的主播。 对于品牌方，快手达人充满了诱惑，却又蒙上了一层神秘的面纱。
快手头部主播辛巴已经成为与李佳琦、薇娅齐名的全网主播。 官方数据显示，今年1106期间，辛巴的总销售额达到4亿元，销售订单总数超过650万。
品牌需要花一定的时间去了解快手的特殊生态，才能找到与头部主播合作的方法。
更多的中腰主播还没有进入品牌的视线。 这些中腰主播的投放潜力也有待挖掘，但主播本身的商业化能力却没有跟上。
乔饭儿服务商王广志找到了敲门砖。 他签约人才的方式与其他经纪公司完全不同。 王广智在家乡的童年是快手的网红主播。 经发小介绍，他在快手上认识了越来越多的主播。 为伙伴关系。
但即使建立了合作关系，双方也不只是维持工作关系。 这是快手一些主播的特殊性。 主播们会来找王广智解决很多日常需求，比如办婚礼。 和乔凡儿签约的大吃货阿豪，10月份的收入在800万到1000万之间。
机构的介入，是在帮助主播规范直播。 很多主播在刚接触直播电商的时候，对直播卖货的“红线”还不是很了解。 他们宁愿把时间花在“打麻将”上，也不愿策划一场完整的商业直播。 组织将引导主播了解直播间规则，寻找适合自己的直播方式，遵守平台严格的直播规则。
如果王广智主动找主播快手王俏去哪了，那么在接下来的一段时间内，可能会有更多的主播主动找有商品能力的服务商，因为电商带来的回报远远超过回报。
像辛巴这样具备供应链能力的头部主播毕竟凤毛麟角，而大多数普通主播连电商的基本经验都没有。 现阶段，对接电商、PK带货成为一些不具备供应链能力的主播选择变现的方式。
但是这种方法会留下很多问题。 比如主播对于进入直播间的商品也需要严格审核，否则很容易引来粉丝反弹，影响整个快手电商生态的健康发展。
今年8月，快手先后发布一期、二期违规警告名单，称“部分主播在直播中频繁通过PK、连麦等互动方式与低评分电商主播互动，呼吁粉丝关注在对方直播间加入电商消费”，认为这种行为损害了粉丝利益，破坏了快手的健康生态，需要主播自省自省。 其中，“散打哥”、“高迪”等多位大牌主播榜上有名。
一旦有机构能够与这些带货能力还没有得到很好培养的主播形成合作，完全有可能在快手上多出几个知名度高的网红。
04 顶级网红并不“重要”
快手官方喜欢提的一个词就是生态。 最早的是用户生态，后来开始出现商业生态这个名词。 内部一些跟商业化相关的岗位，前面都会有生态这个词。
但平台追求的是怎样的商业生态？
“我不认为快手电商是网红，我承认快手电商有很多高粉丝、高颜值的网红用户，他们的销量很爆发，但这不是网红的想法整个快手电商，我们最想强调的是原点、源头的概念，通过快手电商、短视频、内容电商，带给消费者。 快手运营总监张兆涵对快手电商生态的部分意义进行了解读，鼓励更多原产国用户通过快手将产品销往全国各地。
与其他平台先做电商再直播不同，快手的电商业务起步不算太早。 直到2018年4月，快手商城才上线。 用户自发交易早已存在。
与商业生态相匹配的是快手的流量分配机制。 快手平台不主动打造人气模特或网红。 按照快手官方所倡导的“普惠”价值观，平台更愿意充分利用平台的长尾内容来吸引这些用户的注意力。
辛巴虽然成为了快手直播的标杆，但他当然也是快手电商带货能力的一个侧面证明。 不过，快手官网并未将“顶流网红数量”作为平台运营的重点。 从电商生态来看，快手希望用电商赋能更多中腰主播。
比起一个辛巴，快手电商更愿意在平台上孵化数千万的韩成豪。
茶芙香姐姐和袁晓烨能够从快手迅速崛起，也得益于快手的流量分配机制。
因此，在快手加速商业化的基础上，整个电商部门暂时没有KPI，全力投入生态的打造。 尤其是商户号，可以看作是官方推出的产品，为中小用户降低电子商务的变现难度。
萍姐认为，淘宝依然是电商的老大，每一次调整都会影响到整个行业。
然而，进入淘宝直播的小主播、小机构面临的成长空间仍在不断压缩。 当淘宝系统的整体流量无法大幅提升时，流量就会越来越贵。 同时，前方的竞争对手，既有成长为巨头的超级机构，也有入局较晚但实力更强的品牌方。
“淘和快手不一样，我运营它，给它付费，然后我就可以得到它。淘运营之后，它的整个贡献和它的收入不成正比。” 平女士举了一个例子：
今年9月30日，她在上海某活动中邀请了淘宝当家主播卖货。 一小时内，单场消耗达到了43万。 但是几个小时后，销量就下降了，一路下降到20万，第二天只剩下18万。
“淘宝无所不能，无所不能，甚至可以负责你的情绪处理。所以很多时候，你不一定是消费者。有的用户拍了照片不付款，还有很多退货。目前，快手不存在这种情况基本不存在。 与淘宝上的大商家相比，平姐所在的广电之都培养中小主播，结合整个广电之都的供应链能力，中小主播在广电之都的竞争力在快手，比淘宝直播高很多。
05 快手和淘宝生活在马路两边
基于特殊的用户生态，快手的直播电商注定要以人为中心。
“我来找你，应该是先买你，再买这个产品，我先跟你社交，为什么跟你社交？就是因为你输出好的内容，直播也是内容的一种形式，短视频也是一种内容，因为有了这个内容，我就喜欢你，最后我从你那里买东西，这可能是快手电商与其他平台最大的区别。” 这是张兆涵对快手直播电商本质的一次诠释。
与淘宝先有货后人不同，快手是先有人后货。 两者看似差别不大，但从平台属性来看，两者大概率会走向完全不同的发展路线。
单场销售额过千万、客单价500元的男主播韩承昊，刚刚在快手上的粉丝破50万。
社会粘性的强弱也在一定程度上解释了高客单价的产生原因。 主播的性格对用户有很强的影响力。 随着购物信任的积累，用户更容易接受主播的商品推荐，而不是简单地通过直播“推销”。 后者完全依靠游戏化的销售方式，刺激消费者的荷尔蒙，最终实现冲动消费。
高客单价的趋势与官方对产品质量的控制是一致的。
虽然快手直播在人脉和社交粘性方面更有优势，但直播电商最终需要投放的是商品。 社会粘性只是促进交易的前提。 商品质量是促使用户稳定购买的原因。 发力“源头好产品”的重要原因在于，“低价”和“好产品”在源头上可以共存。
淘宝是另一回事。
据淘宝直播负责人赵圆圆介绍，今年的双十一回顾。 近三年来快手王俏去哪了，淘宝直播中涌现出来的大多是草根商家和业余主播。 2019年，明星、网红、大品牌开始涌入淘宝。 直播，并展现出强大的内容运营能力。
淘宝更像是成熟玩家的游乐场。 具备复杂能力的机构，很有可能在淘宝成长为集“广告营销+MCN+明星电商+供应链”为一体的综合性超级直播机构。
比如头部主播薇娅所在的千寻。 除了孵化了一批中腰主播，千寻还积累了优质的供应链能力，可以实现品牌投放。 已经有了超级直播机构的雏形。
当年淘宝品牌的故事，似乎在淘宝直播的战场上重演。 传统品牌在供应链上的实力远超新兴机构，尤其是中腰机构。 掌握绝对的供应链能力，再加上流量的逐渐熟练，韩都衣社的电商竞争力逐渐逊色于优衣库。
注重交易效率的淘宝，更乐见超大商户跟随淘宝调整，积极“创造内容”，提供商品库存，刺激交易。
抛开背后大公司的竞争不谈，从平台的角度来看，快手直播电商和淘宝直播的发展方向已经开始出现分歧。 快手的本质毕竟是短视频社区。 淘宝的本质毕竟是一个电子商务平台。 （本文首发于钛媒体）
【钛媒体作者介绍：微信公众号互联网斗兽场（internet-war），关注国内外一二级市场公司动向，分享创投、业务和产品洞察】
